【嘉伦原创】企业如何“选择正确的事”：营销思想在企业战略中的应用
现代管理学大师彼得.德鲁克在其著作《有效的主管》中提出做正确的事和正确地做事，而企业战略要解决的问题是什么是正确的事"，即选择正确的事"。中美嘉伦在过往丰富的战略咨询项目实践中发现，运用营销思想研究企业战略是一种十分有效的思路。
杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中对营销的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。企业的使命不o;提供某种产品或者服务"，还是满足某种需要或者承担某个不可或缺的责任，都是要创造价值以满足顾客。营销其实贯穿企业价值创造的始末，是企业经营管理的中心环节。所以，在研究企业战略的时候，运用营销思想进行战略选择和决策能够更好地解决企业健康、长远发展问题。
大数据、AI技术的快速发展，加速了市场变化的节奏，企业的新陈代谢，能否跟上市场的步伐显得尤为重要。运用营销思想，配合大数据、AI工具，提高企业快速响应市场需求的能力，在这个时代显得尤为重要。
营销是什么
现代营销理论起源于20世纪初的美国，1910年巴特勒教授首先市场营销(Marketing)一词。营销学是经济学和行为科学的结合，二战后的20世纪50年代，营销学开始从经济学系转入商学院，发展成为一种帮助企业建立和保护市场的思想系统。此后，随着营销学的研究、试验和应用进程，涌现了大量的经典理论，例如产品生命周期、市场营销组合、品牌形象、市场细分、STP、4P、4C等。不管哪种理论，其实都是解决如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的问题。
我们这里可以从营销和销售的区别入手，理解营销思想对于企业发展的价值。中美嘉伦在以往的案例中发现，不论是企业的市场部门、销售部门还是高层管理者，其中不少并不清楚营销与销售的区别，或者说只知道销售，而并不知道什么是营销。营销的含义不同于销售，更不同于推销，营销的主要过程包括：机会的辨识、新产品开发、对客户的吸引、保留客户、培养忠诚、订单执行。销售、推销仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销职能之一，而且往往不是最终要职能。
很多企业都会把推销放在非常重要的地位，但是，如果通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择（STP）,按照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络（4P）,就可能实现顾客盈门的效果。这是营销思想的逻辑。营销的着眼点或基础，是目标顾客群的开发，以客户的需要和欲望为出发点，不断强化满足客户需求的能力，有利于企业的长远发展。借用任正非的话，营o;种庄稼" ，销售是打粮食"，只有多种庄稼"才能多打粮食"，在营销层面下功夫是企业长远发展的要求。
销售或者推销的逻辑是，从卖出企业产品为目的，通过扩大销售区域、增加销售通路，或降价促销，将企业产品推销给客户；关注短期效益，重视当期的销售收入和利润，对企业的能力培养，长期收益关注少；在供求水平低的情况下，引发一轮又一轮的恶性竞争，导致全盘皆输。
营销思想与企业战略
营销思想对于企业的启发主要体现在，在市场经济下，一个企业想要健康、长远的发展，在激烈的市场中脱颖而出，应该不断增强自身从市场中获取信息，从信息中挖掘需求，并不断聚集资源、能力以强化满足顾客需求。
对于快消品、汽车、房地产、保险等行业，消费者的直观感受是商场、大街小巷的销售人员，电视、广播、网络等媒体广告。似乎销售、推销是这类企业的业务重心，企业管理者将绝大多数资源放在了销售环节。但这只是表象，在市场经济环境中，企业要想实现销售，并不能仅仅依靠广告推广和推销人员；研判市场信息、提供满足顾客需求的产品和服务，是实现销售的基础条件。宝洁（P&G）公司成立于1837年，是目前世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司最初的核心竞争力是先进的技术研发能力，而其研发能力的先进性主要体现在对于市场的敏锐洞察，研发出满足市场需求的产品。宝洁公司发o;帮宝适"纸尿裤，被《时代》周刊评为20世纪最伟大的100项发明之一，其研发动力是认识到了无数妈妈和他们的宝宝的需求。研发洗衣粉替代肥皂粉也是看到了当时洗衣机开始推广使用时的市场需求，并调配公司资源，研发出更加适合洗衣机使用的洗衣粉。
而且，任何一家企业所掌握的资源、能力都是有限的，不可能满足所有的需求。因此，企业首先应该找准自己的方向。即使初创企业也不是全无方向的，至少创始人的大脑里要有一个方向。市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯最早提出的，菲利浦·科特勒对其进一步发展和完善最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容，其要义是企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场；并根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场；随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上o;竞争性定位"。通过找准自身定位，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，并在既定的方向上不断强化自身的资源和能力。
由IBM最初付诸实践，并在华为显示强大生命力的IPD（集成产品开发）强调客户需求，以产品战略、市场信息、客户反馈、竞争信息、技术趋势、产品组合等信息输入，理解市场，细分市场，并以此进行产品研发决策。IPD将产品研发与市场需求对接，通过信息输入、分析研究需求、确定研发方向、开发产品以满足市场需求，这正是营销思想的体现。宝洁（P&G）非常o;新产品概念开发"，把产品概念开发功能，前置于营销策划体系"中，与市场调查"、市场研究"、市场策划"等职能并列。
企业战略要解决的核心问题是业务发展的问题，所以离不开如何更好地为顾客提供满足其需求的产品和服务，这正是营销思想关注的问题，以营销思想进行战略研究，能够起到提纲挈领，抓住主线的效果。
营销思想和大数据、AI
大数据和AI技术，在信息的搜集、智能分析、辅助决策方面的重大突破，将带动市场新陈代谢的速度。目前的大数据营销其实大多还停留在大数据辅助制定销售策略，但这并没有充分发挥大数据和AI技术的作用。未来的市场更加瞬息万变，企业想在激烈的竞争中站稳脚跟，贯彻营销思想，运用好大数据、AI技术，提高市场响应能力，不断优化调整战略方向，将是一个不错的思路。【作者：中美嘉伦 曹超 转载请注明出处 违者追究法律责任】
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